MMAlife.cz Keep calm and MMA
Podobné články
„Snídaně je nejdůležitější jídlo dne.“ Jistě jste to slyšeli už hodněkrát.
„Snídaně je nejdůležitější jídlo dne.“
Pravděpodobně ale nevíte, jak tato óda na snídani vznikla. Bylo to v roce 1944 v rámci marketingové kampaně firmy Grape Nuts, která prodávala snídaňové cereálie.
Název kampaně zněl “Eat a Good Breakfast—Do a Better Job”. Obchody s potravinami rozdávaly letáky, kde zdůrazňovaly důležitost snídaně, a reklamy v rádiu byly plné expertů na zdraví, kteří tvrdili, že je to nejdůležitější jídlo z celého dne.
Tyto reklamy stály za vzestupem obilovin, výrobkem vynalezeným lidmi jakými byl například John Harvey Kellog. John byl hluboce věřící lékař, který se domníval, že obiloviny zlepší zdraví americké populace a zároveň ji udrží od masturbace a touze po sexu. Do reklamy se překvapivě dostala pouze první část sdělení 🙂
Ještě v 1. polovině 18. století byla americká snídaně dosti podobná ostatním jídlům. Střední a vyšší třída snídala obvykle vajíčka, pečivo, lívance, ale i ústřice nebo kuřecí a hovězí steaky.
Model, že snídaně složená především z průmyslově zpracovaných obilovin (cereálie, müsli, ovesné vločky) je nejdůležitějším jídlem dne, se udržel v obecném povědomí až do současnosti. Celé je to ale výsledek obrovské a přesvědčivé marketingové kampaně.
Historie snídaně
Moderní éra snídaní, jak je známe, začala až s příchodem obilnin. Předtím snídaně nebyly brány jako součást běžné ranní rutiny.
„Římané věřili, že nejzdravější bylo jíst pouze jedno jídlo denně“
„Římané věřili, že nejzdravější bylo jíst pouze jedno jídlo denně,“ uvedla historička Caroline Yeldham v rámci studie historie jídla (zdroj v aj). V knize The Invention of the American Meal se uvádí, že domorodí Američané jedli v průběhu celého dne a někdy drželi několikadenní půsty.
Ve středověké Evropě byla snídaně pouze luxus pro bohaté. Dělníci ji většinou vynechávali, zatímco američtí kolonisté snídali až několik hodin po ranní práci.
Historici se shodují, že snídaně se stala běžnou součástí dne ve chvíli, kdy se lidé začali stěhovat do velkých měst a zaměstnanci měli pevnou pracovní dobu. V Evropě toto začalo během 16. století a vyvrcholilo začátkem průmyslové revoluce. Pro lidi, kteří trávili celý den v zaměstnání, se stala snídaně ranní rutinou.
K snídani se obvykle konzumoval chléb, sýr, kaše, zbytky ze včerejšího dne, ale i například pivo. Doboví kronikáři se popisem snídaní moc nezabývali, a tak je poměrně těžké určit původ jednotlivých pokrmů. (článek od BBC ohledně snídaně v AJ)
Proč jsou vajíčka symbolem brunche? Pátrání po původu vajec k snídani nás táhne do nedávné historie. Podle znalce bible Johna A. Rice se v textu uvádí, že Marie z Nazaretu připravovala vajíčka k snídani samotnému Ježíšovi. A co palačinky? Paleontologové spekulují, že lidé dělali primitivní verzi palačinek již před 5 tisíci lety.
„Jakmile se v Americe snídaně zpopularizovaly, tak se podobaly spíše večeřím. Američani snídali hlavně maso, brambory a případně koláče,“ popisuje Lowell Dyson preference Američanů 19. století. Dále se snídaly hovězí steaky, pečená kuřata společně s kukuřičným chlebem, lívanci a máslem.
Nebyl to zrovna recept pro dobré zdraví. Mnoho Američanů začaly trápit chronické zažívací potíže. Doboví nutriční odborníci tento problém pojmenovali jako dysepsii. „Noviny a magazíny byly v té době doslova zaplaveny zprávami o dysepsii a o tom, co s ní dělat,“ říká Abigail Carrol (zdroj v AJ). V 18. století to byl ekvivalent dnešních diskuzí a problémů s obezitou.
Američani potřebovali jednodušší a lehčí snídani. A tak dostali cereálie.
Vznik cereálií
Než se ze snídaňových cereálií stalo chemické a často cukrem nabité jídlo, tak jej Američani považovali za zdravou stravu.
Pokud bychom chtěli vypátrat vznik cereálií, museli bychom se vrátit do pozdní poloviny 18. století a zamířit do zdravotního sanatoria, které je úzce spjato s pro vás již známou osobností – doktorem Johnem Harvey Kellogem. Bylo to období zdravotních reforem, kdy se lékaři často považovali za šarlatány. Do popředí se zrovna dostávaly teorie o bakteriích a mikrobech. Oblíbenou léčebnou procedurou dr. Kelloga byla koupel. Jeho přístup k léčbě nemocí se podobal lázeňským procedurám a hydroterapie byla v té době velice populární.
Kellog a jeho kolegové věřili, že mohou zlepšit zdraví americké populace změnou stravovacích návyků. Zastávali názor, že maso a příliš mnoho koření měly negativní dopady na zdraví. Preferovali celozrnné nebo bílé pečivo. Dietní reformátor Sylvester Graham vynalezl v roce 1827 Grahamův suchar. James Caleb Jackson, který ve své ozdravovně zakázal červené maso, vynalezl cereálii, kterou pojmenoval „granula“ v roce 1863. A nám známý James Kellog vynalezl granolu a kukuřičné vločky kolem roku 1890.
Původní granoly byly jiné, než jak je známe nyní. Nebyly sladké a lidé je museli zalévat mlékem, aby se vůbec daly sníst. Kritici je označovali jako „pšeničné kameny“, Kelloga verze nebyla ale o moc lepší.
Ale lidé o ně měli zájem. Během prvního roku se i přes primitivnost výrobních zařízení vyrobilo a prodalo více než 50 tun. Během chvíle začaly vznikat továrny na cereálie po celé zemi. Koncem roku 1903 bylo kolem 100 společností jen v samotném městě, odkud Kellog pocházel.
Bylo to úplné šílenství. Cereálie byly brány jako řešení celonárodního problému s trávením. Protože se cereálie nemusely vařit, bylo to pro lidi výhodné jídlo v období industriální revoluce, kdy měli méně a méně času být v kuchyni.
Nejúspěšnější trendy týkající se jídla kombinují vědu a morálku a invence cereálií nebyla výjimka.
Kellog popisoval jeho životní styl – více cvičení, koupele a prostá jídla – „biologický život“. Pořádal o tom hodně přednášek a psal dlouhé eseje na propagaci svého životního stylu. Tvrdil, že dobový způsob stravování byl pro lidi nepřirozený a příliš různorodý. Stejně jako zastánci dnešní paleo stravy sliboval návrat k přirozené stravě. To ovšem podle Kelloga znamenalo obilí.
Stejně jako zastánci dnešní paleo stravy sliboval návrat k přirozené stravě. To ovšem podle Kelloga znamenalo obilí.
Dr. Kellog se domníval, že jeho strava vyřeší mnohem více než jen problémy s trávením. Stejně jako Dr. Graham i Kellog věřil, že strava zaměřená na maso vede k sexuálním hříchům. „Hodně kořeněné maso, výrazné koření a množství různých pamlsků dráždí nervy a vyvolává reakci sexuálních orgánů,“ napsal Kellog.
Podle něj byla masturbace zavrženíhodná a spjata se špatným zdravím. Vysoce stimulující diety, onemocnění a sexuální hrátky tvořily záludný cyklus. Právě cereálie měly udržet Američany dál od masturbace a potřeby sexu. „Mnoho matek učí své děti slušnému vychování, ale jejich stravou podporuje opak a vyvolává v nich fyzickou závislost,“ uvedl Kellog. Také doporučoval obřízku a svazovat dětem ruce za zády, aby nemohly masturbovat.
John Harvey Kellog byl svému přesvědčení opravdu oddaný. Během přednášek učil lidi, jak vyrábět vlastní cereálie. „Mohli byste říct, že ničím byznys se zdravím jídlem, když vám dávám tyto recepty. Ale byznys mě nezajímá, já se snažím o reformu,“ tvrdil.
Stejně jako u ostatních potravinářských trendů se i tohoto ujali ostatní obchodníci. Dr. Kellog byl obzvlášť zahořklý tímto vývojem. Dva z nejúspěšnějších obchodníků byli jeho bratr Will Keith Kellog a jeden z jeho bývalých pacientů, kterého Kellog obvinil, že mu z trezoru ukradl jeho recepty.
Oba vytvořili na obchodu s cereáliemi úspěšné byznysy založené především na dvou ingrediencích: cukr a reklama.
Do roku 1940 už všechny cereálie, které tyto firmy vyráběly, obsahovaly cukr. Bratři Kellogovi měli dlouhé rozepře o tom, zda cukr do cereálií přidávat. Dr. Kellog byl proti, ale jeho bratr Will tvrdil, že je to nezbytné pro vylepšení jejich chuti.
I přesto si obiloviny udržovaly pověst zdravé výživy především díky konstantnímu tlaku reklam. Reklamy společnosti C. W. Post (Kellogův bývalý pacient) hlásaly, že cereálie mohou vyléčit vše od malárie až po zánět tlustého střeva. Dnešní prohlášení na obalech cereálií, že jsou dobrým zdrojem vitamínu D se datuje do období roku 1920, kdy byla americká populace posedlá vitamíny.
Aby se zalíbily i dětem, začaly se v roce 1930 na obalech s cereáliemi objevovat první maskoti.
Masivní reklama byla klíč k úspěchu na trhu. Ať už se jednalo o kreslené postavičky nebo pochybná zdravotní tvrzení. Důležité bylo vytvořit značku pro jednotlivé produkty.
„Klíč k mému úspěchu byla reklama“
„Klíč k mému úspěchu byla reklama,“ uvedl C. W. Post, když mu byznys s cereáliemi (v roce 2016) vydělal 800 milionů dolarů.
„Nejdůležitější jídlo dne“
Cereálie a ostatní snídaňové pokrmy nemají monopol na animované maskoty nebo na zdravotní tvrzení. Existuje ale několik důvodu, proč je bitva na poli snídaňového průmyslu tak urputná.
Jeden z nich je, že pokud vás společnost přesvědčí jíst právě jejich značku, mají mnohdy zákazníka na celý život. Studie prokázaly, že mnoho lidí snídá celý život téměř to samé. Naše snídaně je otázkou zvyku především díky návaznosti na ranní rituály. Reklama v drůbežím průmyslu může přesvědčit lidi, aby jedli k večeři o něco víc kuřete. Ale lavina reklamy s Nesquickem přesvědčí tisíce dětí a ty budou jíst stejné cereálie každé ráno téměř pořád.
Dalším důvodem je i to, že lidé jsou ráno ve spěchu a preferují rychlou a snadnou přípravu snídaně. Proto je spousta pokrmů ve formě balených výrobků, které spoléhají na reklamu. Cereálie jsou extrémně jednoduché na přípravu i výrobu. Koneckonců Dr. Kellog nedokázal uchránit výrobní tajemství a ostatní byli schopni ho rychle okopírovat. I když jen pár společnostem se podařilo na trhu dominovat.
Největší cereální společnosti vytvářejí na trhu desítky různých cereálních značek a dávají obrovské sumy do jejich propagace. Tím brání ostatním společnostem ke vstupu na trh. Jinak by bylo snadné mít vysoké zisky na základě imitace jejich produktů.
Posledním důvodem krvelačné snídaňové bitvy o místo na vašem stole je, že prodejci vidí potenciál vyššího objemu prodejů.
Proč se v poslední době fast food řetězce zaměřily spíše na promování snídaní? Jeden z členů fast food průmyslu to vysvětluje takto: „Ve světe fast foodu se změny v prodeji obědů či večeří nehýbou už léta, ale snídaně pořád stabilně narůstají.“ Ze stejného důvodu byla v roce 1944 marketingová kampaň postavena na tvrzení, že „snídaně je nejdůležitějším jídlem dne.“
Snídaně jsou tedy nejslibnějším terčem všech prodejců.
Vážně manažeři a marketingoví poradci z velkých společností věřili v tvrzení, že cereální snídaně jsou zdravé? Odborníci na výživu debatovali po celá desetiletí (a stále debatují) o tom, zda americká „kancelářská“ společnost potřebuje vydatnou snídani. V době během II. světové války se vládní nutriční poradci přidali na stranu cereálií. V zájmu zlepšení zdraví svých vojáků se spojili s cereálním lobby a všem doporučili dát si výživnou snídani v podobě cereálií a ovoce.
V dnešní době jsou si tímto tvrzením odborníci na výživu jistí už méně. Ti, kteří se tímto tématem zabývají, tvrdí, že studie podporující důležitost snídaně pro udržení zdravé váhy byly vyvráceny důslednějším zkoumáním. A také studie, které vyzdvihují důležitost snídaně pro školáky neprokázaly, že by jim snídaně (sama o sobě) výrazněji pomáhala ve studijních výkonech.
Určitě nikde neuslyšíte: „Snídaně je nejvíce přeskakované jídlo v Americe“. To by znamenalo méně peněz pro potravinářský průmysl.
Vždy je dobré zůstat skeptický k tvrzením o jídlech, kde mají společnosti své vnitřní zájmy. Vzhledem k tomu, že reklama je základem celého snídaňového byznysu, je zde silný skepticismus opravdu na místě.
Mějte se na pozoru. „Snídaně je pouze nejprodávanějším jídlem dne.“
„Snídaně je pouze nejprodávanějším jídlem dne.“
Jak vypadá Vaše snídaně?
Článek je volným překladem z https://priceonomics.com/how-breakfast-became-a-thing/
